האנשים שמגלגלים את התעשייה› דור‭ ‬לדור‭ ‬יביע‭ ‬אומר

חזור אחורה »

מסורת‭, ‬העברת‭ ‬ידע‭ ‬במשפחה‭ ‬ושאיפה‭ ‬רב‭-‬דורית‭ ‬למצוינות‭ ‬ושל‭ ‬עשן‭, ‬הם‭ ‬מיוצרי‭ ‬אחד‭ ‬ממאפייני‭ ‬יצירת‭ ‬הסיגרים:‭ ‬שושלת‭ ‬של‭ ‬דורות‭. ‬שלושה‭ ‬סיפורים‭ ‬וסיפור

מאת: עמית יריב צילום: יצרנים

שתף ב:

 

קרלוס טוראניו האב והבן
קרלוס טוראניו האב והבן

חברות תעשייתיות גדולות מעלות על נס את הטכנולוגיה העילית שבה הן משתמשות ואת שיטות הניהול היעילות והחדשניות. מוסדות פיננסיים מדגישים את היצירתיות ואת המוח שמאחורי המוצרים שהם משווקים. וכולם מנסים להיראות גדולים, גם אם מדובר בעסק כמעט משפחתי.

 

בענף מוצרי היוקרה המצב הפוך: מזקקות וויסקי מציגות עצמן כמזקקות עצמאיות המייצרות בקבוקים השייכים לחבית יחידה (Single Barrel) ומיוצרים באצוות קטנות (Small Batch), אף שהן שייכות לקונגלומרטים ענקיים, בתי שמפניה מטפחים את הסיפור על ראשיתו של בית השמפניה שנולד מאהבתם של שני בני זוג או בעקבות יוזמה עסקית של אישה שהתאלמנה (וו קליקו), מה שנועד להשכיח מאיתנו את העובדה שבתי השמפניה האלה הם, כיום, חלק מתאגידי ענק.

 

הסיגר, מוצר יוקרה

מן הבחינה הזו, עולם הסיגרים שייך ללא ספק לענף מוצרי היוקרה: הסיפור המוביל אותו הוא זה של הטורסדור האומן, המגלגל את עלי הטבק באהבה אין קץ. ובענף שבנוי על מסורת, נדמה שכולם מחפשים שורשים, וכך הופך סיפורה של המשפחה לחלק בלתי נפרד מן המוצר הנמכר.

 

“לכל משפחה יש סיפור. הסיפור של המשפחה שלי הוא סיפור הטבק”, כך כותב קרלוס טוראניו בתיאור הסיפור המשפחתי. ואכן, עבור טוראניו, השורשים חשובים: בשנת 2010 יצאה החברה במסע פרסום שסיסמתו הייתה “שורשינו עמוקים” (Our Roots Run Deep), והמשפחה מוצגת בכל פרסומי החברה. העיסוק של משפחת טוראניו בסיגרים ובטבק החל עם דון סנטיאגו טוראניו, שהיגר בשנת 1916 מספרד לקובה, והחל לעסוק בסחר עלי טבק. שלושת בניו של דון סנטיאגו – חיימה, חוזה וקרלוס האב – הצטרפו אליו, והמשפחה הפכה לאחת המגדלות הגדולות והחשובות של עלי טבק בקובה, עם 17 חוות טבק בבעלותה ברחבי האי.

 

 

עם המהפכה בקובה, שהביאה להלאמת חוות הטבק, נמלט קרלוס האב לרפובליקה הדומיניקאנית, שם המשיך לפתח את גידול הטבק האיכותי, והיה אחד החלוצים בפיתוח חקלאות הטבק ברפובליקה. עם מותו של קרלוס האב, נטל קרלוס טוראניו הבן את ניהול העסק המשפחתי, והרחיב את חקלאות הטבק גם לניקרגואה, מקסיקו אקוודור.

 

המעבר מגידול טבק לייצור סיגרים היה טבעי, וקרלוס הבן הוביל אותו לפני עשרים וחמש שנה, וכיום מונה האימפריה של טוראניו, הנושאת את השם “קרלוס טוראניו” שני מפעלים לייצור סיגרים, בהונדורס ובניקרגואה. את העסק המשפחתי מנהל היום צ’רלי טוראניו – דור רביעי למשפחת טוראניו, ודור שלישי הנושא את השם “קרלוס טוראניו”. אין ספק ששם זהה מקל על העניינים...

 

שם המותג

גם משפחת פואנטה (Fuente) מציגה בגאווה את ההיסטוריה שלה: אבי השושלת, ארתורו פואנטה, התמחה בגלגול סיגרים בקובה, אבל בראשית המאה ה-20 עקר לקי ווסט, שם הקים בית מלאכה קטן לסיגרים בעבודת יד. לאחר מכן עברה המשפחה צפונה, לייבור סיטי, רובע הסיגרים של העיר טמפה, במרכז פלורידה, אזור שבשנות העשרים העליזות היה מרכז הסיגרים של ארצות הברית. כאשר דעכה תעשיית הסיגרים תוצרת יד בפלורידה, הקימה המשפחה מפעל חדש בניקרגואה, אולם זה נשרף עד היסוד במהפכה הסנדיניסטית, ומפעל נוסף בהונדורס נשרף אף הוא כתוצאה מתאונה. 

 

קרליטו פואנטה
קרליטו פואנטה

 

משפחה נוספת שהפכה את שמה למותג שאותו היא נושאת בגאווה היא משפחת פדרון, שראשיתה בהגירתו של אבי השושלת, דמאסו פדרון, מהאיים הקנריים לפינאר דל-ריו שבקובה בסוף המאה ה-18. בשנת 1964 נמלטו בני המשפחה מקובה, מאימת ההלאמה, וכיום מנוהל העסק המשפחתי על ידי בני הדור הרביעי בהנהגתו של חוזה אורלנדו פדרון, בן הדור השלישי. גם הפדרונים לא מהססים להתהדר במשפחתיות של העסק, והמוטו שלהם הוא מעין הצהרה אישית היוצרת אמירה שיווקית חזקה מאוד: ”כאשר השם ‘פדרון’ נמצא על התווית, האיכות היא עניין של כבוד המשפחה”.

 

“כל המשפחות המאושרות דומות זו לזו” פותח טולסטוי את הרומן הגדול שלו אנה קרנינה, “אבל המשפחות האומללות אומללות כל אחת בדרכה שלה.” אולם נדמה שבקרב “משפחות האצולה” של עולם הסיגרים יש קווי דמיון לא מבוטלים: בהיסטוריה המתועדת של המשפחות האלה תמצאו את המעבר לקובה, מעבר שיצר את הקשר הראשון בין אבי המשפחה לבין ענף הסיגרים, אחריו תמצאו את הבריחה מקובה, שהביאה את הגולים להרחיב את עסקי הטבק ולהפיץ את בשורתו בארצות חדשות, ואז את ההצלחה החדשה.

 

ובקובה עצמה? מאז הלאמת תעשיית הטבק, אין בקובה עוד מקום לעסקים משפחתיים, ונדמה שממשלת קובה לא מייחסת חשיבות רבה מדי לערכי המשפחה. אחרי הכל, כשאתה מחזיק במותג החזק ביותר בענף, השם “קובה”, מה עוד צריך בחיים?

השושלת המשפחתית לא חייבת להיות ותיקה וארוכת שנים, ושושלות חדשות של יצרני סיגרים קמות וצומחות חדשות לבקרים, קחו לדוגמה את משפחת גרסיה. החברה שבבעלותם נקראת My Father Cigars Co., והסיגרים שלה נושאים, בין היתר, את שמו של הפטריארך – דון חוזה פפין גרסיה. כאן לא רק הבן, חיימה גרסיה, נוטל חלק בעסק המשפחתי, אלא גם אחותו, ג’אני גרסייה, ושניהם עובדים לצדו של האב – דון פפין.

 

ואילו מותג הסיגרים “אלק ברדלי” מציע את המותג Family Blend, הבלנד המשפחתי. ככה זה כשמותג נקרא על שם שני ילדיו של בעל הבית.

פדרון
פדרון

 

אבל לא תמיד המשפחתיות מנצחת: הצוות שמאחורי המותג גראן-הבאנו, גיירמו ריקו ובנו ג’ורג’, פירק את החבילה המשפחתית ב-2008: האב שמר על המותג גראן הבאנו, ואילו הבן השיק מותג חדש – GAR. בראיון שערך המגזין “סיגר אפיסיונאדו” עם השניים, הסביר הבן שלאחר שהשקיע שנים רבות בפיתוח המותג “גראן-הבאנו” ובטיפוחו, הוא רוצה לפרוש כנפיים ולהנהיג עסק עצמאי משלו. ואילו האב הסביר בצער ש”לעתים הילדים חושבים שהם חכמים יותר מאביהם”.